Die 4 Kundensehnsüchte – Archetypen-Kategorien

By Jutta Beyer

Klare Marke

Warum kaufen Menschen, was sie kaufen?

Kunden kaufen Produkte nicht primär wegen ihrer Funktionalitäten, sondern wegen den Gefühlen, die sie ihnen vermitteln. Produkte sollen also nicht nur irgendwelche Zwecke erfüllen, sondern „bedeutsam“ für die Kunden sein.

Doch was heißt „bedeutsam“? Und vor allem: Wer sind überhaupt „die Kunden“?

Genau das sind die Fragen, deren Antworten entscheiden, ob du es in deinem Business leicht hast oder mühevoll einem Auftrag nach dem anderen hinterherjagst. „Die Kunden“ sind nämlich nicht alle. Und du bist nicht umso erfolgreicher, je mehr du ansprichst. Im Gegenteil. Je konkreter du weißt, welches deine idealen Kunden sind, und was sie als bedeutsam empfinden, desto besser.

Das Prinzip des idealen Kunden oder Wunschkunden hast du sicherlich schon gehört. Es geht hierbei nicht nur darum, wie alt sie sind oder wo sie herkommen. Sondern darum, welche Probleme sie beschäftigen und vor allem: welche Bedürfnisse und Sehnsüchte sie haben.

Vielen fällt diese Annäherung und das Herauskristallisieren der dahinterstehenden Kundensehnsucht schwer. Eine Herangehensweise, die das unheimlich erleichtert, ist sich nach den Grundmotivatoren zu richten. Das, was uns Menschen tief im Inneren antreibt, Dinge zu tun (oder zu kaufen).

Was uns Menschen tief im Inneren motiviert und antreibt

Die 4 Grundmotivatoren nach C. G. Jung sind Stabilität, Veränderung, Zugehörigkeit und Unabhängigkeit. Das auf ihn zurückgehende Konzept der Archetypen teilt die Archetypen in diese 4 Sehnsuchts-Kategorien ein.

Hinweis: Hier habe ich beschrieben, was Archetypen sind und wie du sie für dein Marketing nutzen kannst: Archetypen und wie du sie für deine klare Marke nutzen kannst.

Wie dir vielleicht schon beim Lesen gerade aufgefallen ist, fühlen sich manche Grundmotivatoren „widersprüchlich“ an. Wer sich nach Sicherheit und Stabilität sehnt, kann sich doch nicht gleichzeitig nach Wandel und Veränderung sehnen? Oder wer unbedingt zu einer Gemeinschaft gehören will und sich in eine Gruppe einfügen will, kann nicht gleichzeitig unabhängig sein wollen?

Doch, wir spüren alle 4 Grundbedürfnisse in uns, nur unterschiedlich stark ausgeprägt. Wir werden je nach Umständen und Lebenssituation zwischen den jeweiligen gegenseitigen Bedürfnissen hin- und hergezogen.

Die Grundmotivatoren / Sehnsuchtsgruppen

Wenn wir uns sehr stark in eine Richtung orientieren, gibt es in unserem Inneren eine Tendenz dazu, Balance zu suchen. Laut Carol. S. Pearson und Margaret Mark ist das auch eine Erklärung dafür, warum eine sogenannte Midlife-Crisis entstehen kann: Der Mensch ist aus Balance geraten, weil ein Bedürfnis (zu) lange unterdrückt wurde und nun (zu) stark in den Vordergrund drängt.

„Life requires constant negotiation along these poles. When we sacrifice one end of one of these continua to the other end, there is a tendency in the psyche to seek balance. That’s one of the reasons some people experience midlife crises; they have gotten out of balance, and some part of them that has been suppressed for too long seeks expression.“

Quelle: Buch „The Hero And The Outlaw“*

Auch viele andere Theorien im Bereich Persönlichkeitsentwicklung kommen zu ähnlichen Ergebnissen. Die sehr bekannte Bedürfnispyramide des amerikanischen Psychologen Abraham Maslow zum Beispiel beinhaltet neben den existenziellen Grundbedürfnissen die Stufen:

  • Sicherheit (entspricht Sehnsucht nach Stabilität und Struktur)
  • Soziale Bedürfnisse (entspricht dem Bedürfnis nach Verbundenheit, Gemeinschaft)
  • Individualbedürfnisse (entspricht dem Bedürfnis nach Veränderung, Selbstachtung)
  • Selbstverwirklichung (entspricht Sehnsucht nach Erfüllung, Glück und Unabhängigkeit).

Archetypen sind das Verbindungsglied zwischen Produkten und der Kaufbereitschaft der Kunden. Sie sind ein bewährtes Tool, das Marken hilft, eine klare und überzeugende Markenidentität herauszukristallisieren und nach Außen wirken zu lassen. Mehr zum Thema Archetypen erfährst du hier: Was sind Archetypen.

Nachfolgend stelle ich dir die 4 Sehnsuchtsgruppen im Einzelnen vor und erläutere welche Archetypen ihnen zugeordnet sind.

Kundensehnsucht Wandel und Veraenderung

1. Sehnsucht nach Wandel und Veränderung

Menschen, bei denen diese Grundmotivation vorherrschend ist, spüren ein starkes Bestreben nach Wandel und Veränderung. Sie möchten aus den alten Strukturen heraus und Großes vollbringen. Sie scheuen keine Herausforderungen und nehmen Risiken in Kauf, um ihre Ziele zu erreichen. Es ist ihnen wichtig, Spuren zu hinterlassen.

Sie stellen sich gegen eine schädliche, be- oder einschränkende Realität. Sie empfinden einen starken Drang zu handeln und möchten ihre Macht ausüben. Bei ihren Kunden lösen diese Marken den Gedanken aus: „Schaffe ich das auch, was sie schaffen?

Die Hauptangst, die mit dieser Grundmotivation einhergeht ist: Machtlos oder schwach zu sein oder sich in der Opferrolle zu befinden.

Archetypen, die der Sehnsucht nach Wandel und Veränderung entsprechen

Die 3 Archetypen, die dieser Sehnsuchts-Gruppe zugeordnet werden sind:

  • Der Held
  • Der Rebell
  • Der Magier

Der Held nimmt große persönliche Risiken in Kauf, um feindliche Mächte zu besiegen, die Gesellschaft zu schützen oder bedeutende Werte zu verteidigen. Der Rebell fungiert als zerstörerische Kraft, der Systeme sprengt und kulturelle Normen außer Acht lässt. Entweder um Schwächeren zu helfen oder aus persönlichen Motiven. Der Magier wirkt als Katalysator für soziale oder institutionelle Transformation und Heilung.

Auswirkungen auf Beschaffenheit und Vermarktung von Produkten

Helden suchen nach Produkten, die ihnen helfen mutig zu handeln und die sie sich stark fühlen lassen. Für Konsumenten zählen nicht nur die Produkte, sondern auch besonders die Stärken der Marke und Überzeugungen, die dahinterstehen.

Rebellen interessieren sich für Produkte, die von der Norm abweichen. Die zeigen, dass sie aufrütteln wollen und nicht angepasst sein wollen. Die Vermarktung funktioniert am Besten auf Wegen und Medien, die diese Zielgruppe direkt ansprechen.

Magier wünschen sich Produkte, mit deren Hilfe sie ihre persönliche Transformation vollbringen können. Die Konsumenten glauben, dass wer du als Marke bist genauso wichtig ist wie die Qualität deiner Produkte. Denn nur wenn sie ganz hinter dir und deinen Werten stehen, können die Produkte für sie richtig sein und die „Magie“ sich entfalten.

Zusammengefasst heißt das, Kunden bei denen diese Grundmotivation vorherrscht, wollen Produkte, die ihnen helfen ihre Ziele zu erreichen.

Kundensehnsucht Stabilitaet und Struktur

2. Sehnsucht nach Stabilität, Sicherheit und Struktur

Menschen bei denen diese Grundmotivation stark ausgeprägt ist haben das Bedürfnis nach Stabilität, Sicherheit und Struktur. Sie wünschen sich Orientierung, um aus dem momentanen Durcheinander einen neuen Sinn zu finden und zu gestalten. Sie sind dankbar, wenn sie an die Hand genommen werden und nehmen gerne Unterstützung an.

Sie fühlen sich hingezogen zu quadratischen, symmetrischen Formen, halten sich lieber in einer Umgebung auf, die kontrollierbar erscheint.

Die Schnelllebigkeit unserer Gesellschaft macht es für Menschen nötig, sich immer wieder mit neuen Situationen auseinanderzusetzen, Strukturen anzupassen und eine Umgebung zu schaffen, in der wir uns geborgen fühlen.

Die Hauptangst, die mit dieser Grundmotivation einhergeht ist: Unkontrolliertes Chaos, finanzieller Ruin oder Krankheit.

Archetypen, die der Sehnsucht nach Stabilität, Sicherheit und Struktur entsprechen

Die 3 Archetypen, die dieser Sehnsuchts-Gruppe zugeordnet werden sind:

  • Der Beschützer
  • Der Schöpfer
  • Der Herrscher

Der Beschützer ist sich der Verletzlichkeit der Menschen sehr bewusst, seine Sorge und Drang nach Sicherheit gilt eher den anderen als sich selbst.

Dem Schöpfer gibt es Sicherheit, wenn er durch seine Werke neue Strukturen schaffen kann und der Welt Schönheit schenken kann.

Der Herrscher kontrolliert Situationen, übernimmt Verantwortung und versucht das Leben so vorhersehbarer wie möglich zu machen, was sich für ihn sicherer anfühlt. Dafür stellt er Regeln auf, etabliert Gewohnheiten und bringt Prozesse in Gang.

Auswirkungen auf Beschaffenheit und Vermarktung von Produkten

Im Hinblick auf die Vermarktung von Produkten äußert sich das so, dass Beschützer Produkte suchen, die sie sich sicher und betreut fühlen lassen. Worte helfen hier allerdings nicht viel. „Ich will mich um dich kümmern“ löst in der heutigen werbekritischen Zeit höchstens ein sarkastisches „Aha“ aus. Sie wollen es FÜHLEN.

Schöpfer sind interessiert an Produkten, die ihnen helfen innovativ zu sein und ihr kreatives Potenzial zu entfalten. Sie wünschen sich, dass man ihnen zuhört und auf sie eingeht. Im Marketing sind (guter) visueller Ausdruck sowie Storytelling wichtig.

Herrscher wünschen sich Produkte, die ihnen helfen aufgestellte Systeme oder Strukturen zu managen und in Kontrolle zu sein, um selbstbestimmt handeln zu können. Mache nicht als Herrscher-Marke den Fehler, deine Kunden von oben herab zu behandeln – das funktioniert nicht, Herrscher-Konsumenten wollen sich selbst als Herrscher fühlen.

Zusammengefasst heißt das, Kunden bei denen diese Grundmotivation vorherrscht, wollen Produkte, die ihnen helfen sich sicher und wohlbehalten zu fühlen.

Kundensehnsucht Erfüllung und Glück

3. Sehnsucht nach Erfüllung, Glück und Unabhängigkeit

Wie hört sich das an: Ganz im Reinen mit dir und der Welt zu sein, dich vollkommen wohl und „zu Hause“ zu fühlen. Herrlich oder? Menschen, bei denen diese Grundmotivation stark ausgeprägt ist sehnen sich nach Erfüllung, Glück und Unabhängigkeit, wobei die Vorstellung von Glück und Erfüllung für jeden anders aussehen kann.

Aus materieller Sicht leben viele von uns heutzutage quasi so, wie sich früher manche das Paradies vorgestellt haben. Doch unser Bewusstsein empfindet das meist anders. Wie es so schön heißt: Geld allein macht auch nicht glücklich. Wir müssen so viele Entscheidungen treffen in einer komplexen Welt, die uns zunehmend unüberschaubar vorkommt. Wir suchen nach vertrauensvollen Leitbildern, die sich auskennen und nach denen wir uns richten können.

Die Hauptangst, die mit dieser Grundmotivation einhergeht ist: Das Gefühl von Leere zu empfinden, hereingelegt zu werden oder Fehler zu machen.

Archetypen, die der Sehnsucht nach Erfüllung und Glück entsprechen

Die 3 Archetypen, die dieser Sehnsuchts-Gruppe zugeordnet werden:

  • Der Unschuldige
  • Der Entdecker
  • Der Weise

Der Unschuldige sucht im Hier und Jetzt Erfüllung und Glück.

Der Entdecker dahingegen begibt sich gezielt auf die Reise auf der Suche danach.

Der Weise empfindet Glück und Erfüllung als Resultat seiner Erkenntnisse und seines (neu herausgefundenen) Wissens.

Auswirkungen auf Beschaffenheit und Vermarktung von Produkten

Im Hinblick auf die Vermarktung von Produkten äußert sich das so, dass Unschuldige nach Produkten sucht, die ihnen das Leben vereinfachen und Ruhe und Ausgeglichenheit ermöglichen. Wenn sie Vertrauen in eine Marke aufgebaut haben, bleiben sie ihr treu.

Entdecker sind interessiert an Produkten, die sie auf der Reise zu sich selbst voranbringen. Sie sind neugierig und wollen als Individuen gesehen werden. Ihre Freiheit ist ihnen wichtig und sie lieben es, immer wieder Neuigkeiten oder Verbesserungen präsentiert zu bekommen (kontinuierliche Weiterentwicklung von Produkten).

Weise wünschen sich Produkte, die ihnen helfen zu lernen und besser zu verstehen. Sie möchten als Konsumenten vorab alle relevanten Informationen über ein Produkt kennen, damit sie sich eine eigene Meinung bilden können bevor sie kaufen. Sie finden es toll, immer wieder Neues dazuzulernen.

Zusammengefasst heißt das, Kunden bei denen diese Grundmotivation vorherrscht, wollen Produkte, die sie glücklich machen.

Kundensehnsucht Verbundenheit und Freude

4. Sehnsucht nach Verbundenheit und Freude

Menschen bei denen diese Grundmotivation vorherrscht sehnen sich nach Gemeinschaft, Verbindung und Freude. Austausch und Vernetzung sind ihnen ganz wichtig und sie haben ein starkes Bedürfnis nach Nähe und Zugehörigkeit. Sie wollen ihr Leben (gemeinsam) genießen.

Sie fragen sich „Werden andere mich mögen? Finden sie mich attraktiv?“ Sie wünschen sich, als sympathisch wahrgenommen zu werden und möchten beliebt sein.

Dieses Bedürfnis sitzt sehr tief in uns und geht sehr weit zurück. In früheren Zeiten war das Zusammenleben in einer Gruppe lebensnotwendig. Wurde jemand aus dem „Rudel“ ausgestoßen, konnte er oft allein nicht überleben.

In der heutigen getriebenen Gesellschaft fehlt vielen die Zeit, sich mit anderen (zumindest in „real life“ und nicht nur kurz im WhatsApp-Chat) zu treffen. Oder jemand der sich einfach nur mit Freunden trifft wird als „faul“ angesehen. Das starke Bedürfnis nach Austausch steckt aber in jedem von uns. Gerade weil dieses Bedürfnis in der heutigen Gesellschaft anscheinend weniger geschätzt wird, haben Marken die diese Grundsehnsucht ansprechen hohe Motivationskraft.

Die Hauptangst, die mit dieser Grundmotivation einhergeht ist: Verlassen zu werden, alleine und ausgeschlossen zu sein.

Archetypen, die der Sehnsucht nach Verbundenheit und Freute entsprechen

Die 3 Archetypen, die dieser Sehnsuchts-Gruppe zugeordnet werden:

  • Der Liebende
  • Der Witzbold
  • Der Jedermann

Der Liebende hilft Menschen, attraktiv auf andere zu wirken und sich anderen (emotional oder sexuell) nahe zu fühlen.

Der Witzbold lehrt Menschen, fröhlich zu sein. Er animiert sie dazu, den Moment zu genießen und mit anderen zu interagieren, ohne sich Gedanken darum zu machen, was diese wohl über einen denken.

Der Jedermann hilft Menschen, sich so zu verhalten, dass sie sich gut in eine Gruppe einfügen können und alle Menschen als gleichwertig betrachten.

Auswirkungen auf Beschaffenheit und Vermarktung von Produkten

Im Hinblick auf die Vermarktung von Produkten äußert sich das so, dass Liebende nach Produkten suchen, die ihnen das Gefühl geben, auf einer tiefen Ebene verbunden und „besonders“ für jemanden zu sein. (Personalisierte Ansprache etc.). Management und Pflege der Kundenbeziehungen sind hier besonders wichtig.

Der Witzbold mag Produkte, die er unterhaltsam findet, die frischen Wind und Spaß bringen. Je sonderbarer und komischer, desto besser. Die Verpackung darf ruhig pompös und aufsehenerregend sein.

Für Jedermann-Produkte könnte es sinnvoll sein, einen Weg zu finden, wie Konsumenten ihre Zugehörigkeit auch nach Außen zeigen können. Jeder „elitäre“ Touch sollte vermieden werden.

Zusammengefasst heißt das, Kunden bei denen diese Grundmotivation vorherrscht, wollen Produkte, die ihnen helfen sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen. Sie wollen Freude empfinden und sich geliebt fühlen.

Übersicht über Grundmotivation und Archetypen

Tabelle Grundmotivatoren Kundensehnsüchte

Eine ausführliche Beschreibung über die 12 Archetypen findest du hier: Die 12 Archetypen im Marketing.

Welche Grundmotivation haben deine Kunden?

Wie am Anfang erwähnt, tragen wir alle 4 Grundmotivatoren in uns. Jedoch ist immer eine vorherrschend – das kann sich je nach Lebenssituation, Persönlichkeitsentwicklung oder evtl. Alter immer wieder ändern.

Wichtig ist hier, die vorrangige Sehnsucht deiner Wunschkunden herauszufinden. Eine gute Möglichkeit ist, in direkten Dialog mit deinen Kunden und deiner Community zu gehen. Auch durch „indirektes“ Zuhören und Beobachten zum Beispiel von Diskussionen und Statements in Social Media kannst du viel über deine Interessenten lernen. Des Weiteren spielst natürlich auch DU eine große Rolle – welche Kunden möchtest du am liebsten betreuen? Was passt zu deiner Marke?

Der Weg über die Grundmotivation deiner Kunden ist ein hilfreicher Part im Prozess, wie du den richtigen bzw. die richtigen Archetypen für deine Marke findest. Wenn du erkannt hast, welche tiefe, innere Grundsehnsucht bei deinen Kunden ausschlaggeben ist, kannst du dir die 3 passenden Archetypen näher anschauen, ob du dich in einem der drei wiederfindest.

Ein prima Startpunkt, um deinen Archetypen herauszufinden, ist mein Quiz „Welche Markenpersönlichkeit bist du?“.

Jutta Beyer

Autorin

Jutta Beyer ist Markenberaterin und unterstützt vielbeschäftigte Unternehmerinnen dabei, eine authentische Positionierung und eine klare Marke zu entwickeln. Sie hilft ihnen ihr Business zu vereinfachen, dass sie wieder mehr Zeit für andere Dinge haben.

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